“今年暑期档影片整体质量不错，但宣发方面缺少亮点。”
近日，一位从事电影宣发工作多年的业内人士这样感慨。
的确，被业内誉为“近10年口碑最佳”的电影暑期档，无论是传统路演还是短视频营销，“出圈”的宣发案例都屈指可数。这一现象背后究竟有哪些原因？近日，红星新闻记者多方采访，探寻答案。
01
“今年暑期档的宣发静悄悄”
今年夏天，一位名叫“莽子”的影迷在影院观看了《南京照相馆》《侏罗纪世界：重生》和《超人》三部电影。他表示，后两部电影是因为其内容是自己兴趣所在去观看的，而《南京照相馆》则是因为短视频推送的物料和社交平台上不断涌现的讨论，让他产生了观影想法。
不过，“莽子”也提到，在短视频平台刷到电影片段“有兴趣的会停下来看几眼，但大多数时候还是一划而过”。他认为，“短视频做得好，并不代表我就会去电影院看正片。最终还是要看电影本身的质量和题材是否真的吸引我。”
近日，红星新闻记者还在一个观影群发起小范围调查，不少观众表示，今年暑期影片类型丰富、整体质量较高，但对电影宣发则“没什么特别深的印象，感觉今年暑期档的宣发静悄悄的”。
观众刘女士回忆，往年热门档期不乏出圈案例——比如《长安三万里》结合唐诗背诵掀起“教育式营销”，当时影院学生群体集体背唐诗的场面十分壮观，相关视频也很出圈。而《孤注一掷》借反诈题材与王传君的反派角色在短视频平台营销也让人印象深刻。相比之下，今年暑期档缺乏这类具有广泛社会热度的宣发事件。
影迷“流畅”作为资深观影爱好者，去年暑期曾参加12场电影路演活动，而今年仅参加了8场路演活动。她明显感觉到：“今年路演数量确实少了，也没有令人印象深刻的路演事件，缺少了往年那种主创与观众近距离互动产生的经典名场面。”她表示，感觉今年片方更倾向于将资源投向线上短视频营销和大规模点映活动，对传统路演的重视程度在下降。
02
为何好片越多，宣发却越难破圈？
的确如以上观众所说，今年暑期档佳片云集，类型丰富，整体口碑上扬。然而，电影宣发工作却面临前所未有的挑战。
不久前，小K（化名）从某知名电影发行公司离职，原因之一是“觉得越来越没意思，干够了”。他参与了这个暑期多部电影的发行工作，却未能做出一部爆款。
“宣发越来越难做”，他感慨道，“摸不清观众到底喜欢什么，传统的路演效果有限，短视频也越来越难出圈。”这番话也道出了不少宣发从业者的心声。
小K进一步解释，有宣发团队对电影内容理解不足，会导致对影片的宣传停留在表面。比如采用固定的流水线宣发模式：首映礼＋路演，依靠主创与观众的互动产生内容。然而，若互动缺乏真诚或内容亮点，即便投入高昂成本（比如一个城市路演花费数十万元，票房产出却可能不足百万），也难以触达真实观众。更遗憾的是，部分宣传成果仅以图片形式汇报给甲方，陷入“朋友圈自嗨”，脱离了观众的真实关注。
短视频平台虽是宣发主战场，但许多团队却无力产出优质内容。大制作尚可依靠花絮支撑，小成本电影则素材匮乏。重复使用“演技炸裂”“主创辛苦”等套路话术，已难以打动日益理性的观众。正如小K所叹，短视频“越来越难出圈”，观众真正渴望的是影片与自身情感的联系，而非空洞的眼球炒作。
另外一位影视从业者和小K有同样的感触“宣发越来越难做”。他拿吴京出品的电影《再见，坏蛋》举例，上映6天，票房仅有26.7万元。虽然进行了路演，但效果很弱，最后无奈撤档。
说到路演，今年暑期档路演体感在减弱：不仅数量在减少，规模在缩小，强度也在减弱。以2024年暑期档为例，《抓娃娃》《默杀》《云边有个小卖部》三部电影都进行了高强度的路演，其中《抓娃娃》一天举行了19场见面会，最终影片票房超过33亿。
电影《抓娃娃》路演现场
今年暑期档，只有大鹏执导的《长安的荔枝》进行了相对规模较大的四轮路演，时间跨度近一个月，覆盖上映前后。前三轮反响平淡，未能制造出圈话题；第四轮尝试以“野生对谈”为概念进行创新，由大鹏一人参与，强调“无主持、无流程、无边界”，虽在形式上有所突破并引发部分讨论，但对票房拉动作用有限。
《长安的荔枝》路演现场
与逐渐乏味的路演活动相比，今年暑期档点映活动可谓盛况空前。
从《酱园弄·悬案》《戏台》到《长安的荔枝》《南京照相馆》，再到《浪浪山小妖怪》《捕风追影》……今年暑期档头部影片几乎“全员点映”。要知道，今年春节档的爆款电影《哪吒之魔童闹海》一直等到上映当天才揭开“神秘面纱”，没有进行任何点映活动。
今年暑期档影片点映的特点是：点映规模扩大、周期长。拿《戏台》来说，其7月12日就开始点映，影片正式上映时间为7月25日，点映周期长达十余天。
今年暑期档点映规模扩大主要源于激烈市场竞争下的宣发策略调整，由于暑期档上映影片较多，竞争格外激烈，有的片方将点映作为核心宣发武器，通过提前释放口碑可以抢占市场先机。
《戏台》《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《捕风追影》等影片凭借点映阶段的良好反响，为后续票房表现打下基础。比如《戏台》点映期间票房突破7000万元，随着上映后口碑持续扩散，最终助推总票房超过4亿元。
然而，并非所有点映都能达到预期效果。
比如被寄予厚望的《酱园弄·悬案》，6月的点映票房超5000万元，首日票房也突破9000万元。但随着观影人数增加，影片争议不断，豆瓣评分一路跌至5.7分，最终票房止步3.75亿元。
尽管该片表现未达预期的主因是内容口碑不佳，但有业内人士指出，对于争议较大的影片，大规模点映反而可能提前暴露缺陷、放大负面评价，加速被市场淘汰。
类似情况也出现在姜文导演的《你行！你上！》，该片于正式上映前两天开启点映，虽收获千万元点映票房，但口碑呈现严重两极分化，最终对正式上映后的排片与票房均产生了一定影响。
03
电影宣发，如何破局？
今年暑期档，不少影片的宣发策略都曾出现问题，如某部动画片的见面会因请来嘉宾的言论引发争议。电影人任兮扬从事过9年电影宣发工作，做过《胡杨的夏天》《心迷宫》《妖猫传》《神探蒲松龄》《樵夫廖俊波》等电影的宣发。在他看来，宣发方应该紧紧围绕电影核心内容来策划营销话题，不能为了取悦某些群体而剑走偏锋。
而宣发过度，也会出现问题。拿《酱园弄·悬案》来说，片方将宣传重点放在了“章子怡受虐”“鲜血横流的视觉效果”这些方面，剑走偏锋。但如此重点宣传，便忽略了这类电影的基本盘，吸引不了悬疑电影爱好者，观众看了影片找不到悬疑元素。
作为电影宣发从业者，任兮扬密切关注了今年暑期档的宣发动态。任兮扬表示，路演虽然存在一些问题，例如做成粉丝见面会、说土味情话、与电影内容关联度低等。但路演依然是有价值的，关键是要避免路演过于形式化和娱乐化，宣发应该围绕电影核心内容提炼话题，优化互动形式，倾听观众真实的声音，根据不同类型和目标群体，制定路演策略。
在不少业内人士看来，电影宣发逐渐“变冷”，除了电影周期缩短之外，也与当前行业策略日趋精准有关。以今年暑期档为例，片方普遍倾向“求稳”，更注重平台选择与区域聚焦，告别了过去“广撒网”式的狂轰滥炸，转而依托用户画像，与特定平台展开深度合作，试图打破圈层壁垒，营造沉浸式互动体验，增强观众的参与感。
在这一转变的背后，也反映出行业普遍面临的宣发预算收紧现实。多方不得不控制成本、转换思路，尝试以更轻量、更聚焦的“小而美”路径，实现“以小搏大”的传播效果。
那么，电影宣发如何打破当前的困局？任兮扬表示，短视频营销等传统宣发方式效果减弱，需探索创新营销模式，如结合AI、VR等技术，提升观众参与度和转化率；宣发周期整体收缩，映后宣发重要性提升，需加强映后互动、二创引导，延长影片热度周期；部分宣发活动与影片内容无关，需回归内容本身，避免过度娱乐化营销；传统宣发公司也需优化人才结构，合理分配宣发资源。
任兮扬以今年暑期档的《戏台》和《捕风追影》为例，指出二者在中老年观众群体的精准营销方面表现突出，取得了良好反响。她认为，电影宣发应注重“对症下药”，面向不同受众采取差异化策略。
无论如何，应该让电影宣发回归电影内容本身，让好电影被观众看见。
红星新闻记者 张世豪 实习生 谢宇宏 编辑 苏静
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