【文/王力 编辑/吕栋】
在消费平台上搜索医美，很容易产生一种感觉：这是一个越来越便宜的行业。
一百元的光子嫩肤、两百元的水光，曾经上万元的童颜针降到一两千元。对医美机构来说，逻辑并不复杂：先用低价让消费者进门，再通过升单和复购赚钱。
作为国内最大的连锁美业上市公司，美丽田园在近期业绩会上却表示，下半年仍然“不做价格战”。至少从上半年看，高价没有阻止其医美业务增长。
2026年上半年，美丽田园医疗美容服务收入6.03亿元，同比增长20.9%；按含税口径约6.38亿元，同比增长28%。医美门店客流增长23.7%的同时，客单价增长约4%，毛利率从56.9%升至58.9%。
为什么在医美产品越来越便宜的时候，美丽田园仍然试图维持价格？
答案可能不只在美丽田园本身。过去几年，医美行业最稀缺的东西正在发生变化：曾经稀缺的是产品和牌照，现在越来越贵的，变成了客户。
上游“三剑客”失速，产品不再那么稀缺
要理解下游为什么打价格战，先要看上游发生了什么。
2026年上半年，曾被称为医美“三剑客”的几家上游厂商同时承压。
爱美客营收12.16亿元，同比下降6.4%，归母净利润5.93亿元，同比下降24.8%。其中，以“嗨体”为代表的溶液类注射产品收入下降20.5%，凝胶类注射产品下降23.1%。与此同时，销售费用率从11.1%升至19.3%。
华熙生物上半年营收17.56亿元，同比下降22.3%，归母净利润1.53亿元，同比下降30.8%；销售费用虽然同比减少25.8%，销售费用率仍达到34.1%。
昊海生科营收11.79亿元，同比下降9.6%，归母净利润1.11亿元，同比下降46.6%；医美板块收入下降23.8%，其中玻尿酸收入下降41.5%。
三家公司的业绩变化各有原因，但共同面对的一个变化是：医美上游的产品稀缺性正在下降。
2025年，国家药监局发出52张三类医疗器械注册证，其中玻尿酸类25张、胶原蛋白类7张、童颜针5张、少女针2张。产品供给增加之后，过去“拿到产品就能获得定价权”的逻辑开始松动。
结果是，价格竞争从下游向上游传导。曾经上万元的部分项目不断进入千元价格带。对于下游机构来说，这反而意味着采购选择更多，大型连锁也有了更大的议价空间。
但另一个问题随之出现：当大家能拿到的产品越来越接近，机构靠什么形成差异？
竞争的重心开始从“我有什么产品”，转向“我手里有什么客户”。
医美产品越来越便宜，客户却越来越贵
产品价格下降，并没有让医美机构的日子变得更容易。
2026年上半年，下游机构已经出现明显分化。朗姿股份营收32.08亿元，但归母净利润同比下降59.9%，销售费用率达到40.1%；华韩股份营收4.95亿元，净利润3394万元；医思健康营收19.31亿元，却亏损1031万元。
获客正在成为医美机构越来越重的一项成本。
有业内人士告诉观察者网，目前头部机构轻医美单客获客成本已经达到2000—5000元。更麻烦的是，低价不一定能换来忠诚：行业低价引流客户的升单率普遍只有8%—12%，意味着大量体验消费者不会形成后续消费。
新氧是低价医美里比较典型的例子。2025年，它把原本指导价上万元的童颜针项目降到几千元，引发了与上游厂商的多次摩擦。先是普丽妍要求代理商停止向新氧供货，后来又将40多家新氧青春诊所列为“非官方合作医疗机构”；另一品牌艾维岚也曾公开质疑新氧的产品来源和医生培训情况，弗缦随后宣布停止向新氧供货。
截图来自新氧团购界面
争议的核心其实很简单：新氧希望把价格降下来吸引客户，但上游品牌担心价格降得太快，影响原有的市场价格和其他合作机构。到了2026年初，部分此前与新氧发生摩擦的厂商又恢复合作。
这场冲突说明，医美价格战已经不只是机构之间互相降价。当下游想靠低价抢客户时，也开始直接碰到上游厂商的价格底线。
美丽田园选择了另一条路。
2024年收购奈瑞儿后，它又以12.5亿元收购思妍丽。后者2024年收入8.5亿元，拥有约6万名直营活跃会员。目前集团称拥有约30万高端女性客群。
2026年上半年，美丽田园收入18.82亿元，同比增长29%，经调整净利润2.63亿元，同比增长39.9%，销售费用率约17.6%。但29%的增长并不完全来自内生业务：今年并表的思妍丽贡献约3.8亿元收入，美丽田园主品牌直营会员同店收入增长只有5.5%。
所以，17.6%的销售费用率也不能简单理解为获客更便宜。
其他机构把更多钱花在平台、广告和渠道，美丽田园则把一部分获取客户的成本放到了并购里。买下一家美容院，本质上也是在为它背后的门店、品牌和客户关系提前付费。
一个买流量，一个买拥有客户的公司，成本只是出现在了不同地方。真正的问题都是一样的：第一次把客户带进门以后，她还会不会再来？
医美机构可能规模化，但医生很难规模化
这也引出了医美行业接下来的一个问题：既然产品越来越同质化、客户越来越贵，行业会不会加速走向规模化？
美丽田园收购奈瑞儿之后，奈瑞儿单店收入从2023年的约575万元提高到2025年的810万元，经调整净利率从6.5%升至10.5%，2026年上半年达到10.8%。其亚健康医疗渗透率达到16%，高于美丽田园主品牌的9%。
思妍丽也在进行类似转化。并表半年后，经调整净利率从2024年的9.5%提高至11%，上半年其客户产生的消费医疗收入占比达到28%。
美丽田园试图做的，是收购区域美容品牌后，把原有客户接入医美和健康医疗体系，同时把采购、数字化、培训和后台能力集中起来。今年公司提出“寻找100位美业同行者”，目前推进项目已经超过15个。
这也是规模化可能成立的地方：门店越多，采购议价、后台管理和数字化系统越容易摊薄成本；已有美容会员也可以成为医美的客户入口。
但医美可能只会实现一部分规模化。打开小红书，搜索“鼻子注射”“嘴巴注射”，满屏讨论的往往是“哪个医生鼻子打得好”“哪个医生嘴巴做得好”，很少有人问“哪家医院打得好”。
对于生活美容、皮肤管理和部分标准化光电项目，消费者可以更多地认品牌、环境和服务；但到了注射、手术等高客单价项目，消费者做项目时往往会优先考虑医生。医生的技术、审美和个人口碑，很难像设备、产品和门店一样复制。
这恰恰是医美规模化的边界。
美丽田园可以买美容院、获得会员，也可以统一采购和后台，但不能通过一次并购自动获得消费者对医生的信任。
今年上半年，美丽田园推出5款“医生专研产品”，客单价5万—11万元，下半年计划再推出4款，并尝试通过专利等方式加强医生与机构的合作。这可以理解为机构试图增加医生与自身产品体系之间的联系，但能否降低核心医生流动的风险，目前仍需要观察。
因为一个拥有稳定客群的成熟医生，本身就是一个自带流量的商业单元。连锁机构越来越多之后，头部医生的稀缺性和议价能力甚至可能进一步提高。
所以，医美未来可能越来越集中，却未必越来越标准化。产品、设备、采购、数字化和后台可以规模化；客户关系只能部分规模化；医生则更难规模化。
这也是美丽田园模式接下来真正需要回答的问题。并购能够扩大门店和客户规模，但主品牌同店目前只增长5.5%，买来的会员能否长期转化、较高价格能否被消费者持续接受、核心医生能否留下，都还需要时间验证。
医美机构都在降价，美丽田园选择不跟，本质上不是退出了获客竞争，而是换了一种方式为客户付钱。
当产品越来越便宜，客户越来越贵之后，行业可能会出现更大的连锁机构。但最终决定这些机构能走多远的，可能不是能买多少家美容院，而是两个更难被购买的东西——客户的下一次消费，以及医生的长期信任。
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